O primeiro Fórum de Liderança ABDL de 2004 debateu o papel da “Comunicação Estratégica na Transformação de Instituições”. A jornalista, consultora de comunicação estratégica e fellow da 4ª turma do LEAD Márcia Regis, dividiu com o público presente um pouco de sua trajetória pessoal, especialmente no que diz respeito a sua recente passagem pelo United Kingdom Foreign and Commonwealth Office (UK-FCO).

Originalmente uma profissional de mídia, que acumulou cargos de responsabilidade em alguns mais importantes veículos de comunicação do país, Márcia abandou a grande imprensa ao aceitar a coordenação de comunicação do Inmetro, órgão governamental que normatiza padrões industriais.

No cargo, ela foi uma das responsáveis pela reforma da imagem do instituto, cujo trunfo de comunicação estratégica foi a parceria com a TV Globo que gerou os já tradicionais testes de qualidade de produtos realizados semanalmente no Fantástico. Uma idéia aparentemente simples, mas de grande apelo popular que acabou transformando o órgão técnico em parte da cultura nacional.

“Hoje o Inmetro aparece até no filme ‘Os Normais’”, frisa.

Foi também nessa época que Márcia ingressou no programa de treinamento do LEAD, experiência de grande impacto na sua vida profissional e pessoal, especialmente num momento em que sua carreira começava a tomar um novo rumo.

Sua candidatura ao processo de seleção aconteceu “um pouco por acaso”, porém seu envolvimento foi tão intenso que, a convite do LEAD International, acabou sendo a principal articuladora da rede de fellows do programa dentro da Cúpula Mundial de Johanesburgo (Rio+10). Durante a conferência, coube a ela organizar toda a delegação leadiana, mediando informações e facilitando a participação de seus membros nos principais fóruns de decisão.

O papel cumprido com tanta eficácia acabou abrindo as portas – através de uma parceria mantida entre o LEAD e o governo do Reino Unido – para seu envolvimento na construção do projeto de comunicação estratégica que viabilizou a Rede Internacional de Política Ambiental do Reino Unido (epnet). Criada pelo FCO – a versão britânica do nosso Ministério de Relações Exteriores – a rede tem o objetivo de potencializar a atuação ambiental da diplomacia inglesa por todo o planeta.

Para iniciar o trabalho foi necessário que Márcia mergulhasse na cultura de trabalho do órgão britânico. Mais ainda, na cultura do servidor público britânico. E comparações com os métodos de trabalho no Brasil surgiam a todo instante.

Ao contrário do que muita gente poderia imaginar, o FCO foge dos padrões hierárquicos conhecidos no similar brasileiro, por exemplo. As relações de trabalho são mais horizontais e a liberdade de expressão dos funcionários, com relação ao seu portfolio de atividades, é bastante respeitada. Mesmo respeito se observa com o trabalho executado por consultores externos, ainda que estrangeiros como no caso de Márcia, considerada membro da equipe do Departamento de Política Ambiental (EPD).

Nesse sentido, a comunicadora considera muito significativo que, a despeito de toda a cultura de segurança existente no órgão e mesmo da barreira da língua – instrumento primordial para qualquer profissional de comunicação –, eles tenham contratado uma estrangeira para coordenar o projeto. Márcia destaca algumas diferenças entre a diplomacia inglesa e a nacional.

Ao contrário dos colegas brasileiros, que fazem parte de uma elite formada no Instituto Rio Branco e costumam tornar-se especialistas em determinados temas, os diplomatas com que conviveu iniciam sua formação ao serem selecionados para o trabalho no FCO. São indivíduos que vêm de várias camadas sociais e profissões distintas – PhDs, policiais, professores universitários, músicos etc.

Uma vez trabalhando em uma embaixada no exterior, operam num regime onde seu tempo é dividido entre as diferentes pastas. De acordo com o país de permanência, meio ambiente recebe apenas 5% do tempo do diplomata, o equivalente a 24 minutos de trabalho por dia. Em outros países, o diplomata pode se dedicar em até 100% a assuntos ambientais.

Um dos objetivos da rede epnet era tornar mais eficiente a articulação entre os diplomatas especialmente por ocasião das rodadas de negociações internacionais e intergovernamentais. Também havia a motivação de criar um instrumento que facilitasse a troca de experiências entre os diplomatas, o que ajudaria a todos a conduzir melhor os interesses do governo britânico nos países de permanência, especialmente aqueles que detinham as menores porcentagens da pasta ambiental.

Porém, a idéia, muito boa no papel, não estava funcionando como deveria na prática. A missão da fellow era justamente encontrar meios de quebrar as amarras que impediam a comunicação entre os participantes da rede.

Um dos obstáculos a vencer foi a notória reserva britânica. A cultura inglesa é principalmente escrita, em contraposição da cultura primariamente oral do Brasil, o que acabava criando dificuldades de interação pessoal dentro das relações de trabalho.

“Há bastante resistência em, por exemplo, usar o telefone para resolver uma questão simples e imediata. Também uma certa reserva em abordar um colega diretamente em sua mesa de trabalho. A cultura do e-mail é muito forte e extremamente valorizada. Porém, em um projeto de formação de rede, era necessário personalizar a relação a trabalho”

Entre as dificuldades que Márcia identificou ao longo do trabalho estavam: o caráter meramente tecnológico com que os diplomatas encaravam a rede; a falta de identidade interna do grupo que a compunha, o que levava seus participantes a continuar agindo individualmente mesmo reconhecendo que havia conteúdos a serem divididos; o próprio desenho original da epnet era um entrave por ser excessivamente ambicioso, pois pretendia conectar globalmente não só os diplomatas como também funcionários de outros departamentos governamentais.

Havia também o desafio de desenvolver uma plataforma de comunicação online eficiente dentro de um ambiente de alta segurança, onde circulam informações de caráter confidencial altamente visadas pela espionagem eletrônica promovida por grupos ativistas.

Resumindo a situação em que assumiu o projeto, a jornalista comenta que “a carroça estava na frente dos bois, queriam tudo muito grande quando era preciso pensar pequeno”.

O primeiro passo foi ser fiel a um dos princípios fundamentais da comunicação e centrar os esforços em um público alvo. A rede passou a ser pensada como um instrumento exclusivamente voltado aos diplomatas, o que já compunha um público bastante heterogêneo por si só.

Para envolvê-los com a epnet de forma mais ativa a estratégia escolhida foi a da participação. Detalhes sobre a construção da rede passaram a ser debatidos com todos os seus usuários. Isso ajudou a criar uma identidade aglutinadora bem definida que se materializou na expansão do número de participantes envolvidos de 76 para 177.

“Hoje, a epnet é feita por diplomatas para diplomatas, outros atores são bem vindos, mas não são o foco principal”, afirma.

Paralelamente foram sendo desenvolvidas ou aprimoradas ferramentas que procuravam atender necessidades dos usuários da forma mais descomplicada possível. A construção dessas novas funcionalidades se deu com base em pesquisas junto aos usuários que, não raramente, exigiam de Márcia o trabalho de telefonar para e cada um dos participantes.

Aos poucos, ficou claro que esse grupo não precisava de grandes recursos tecnológicos, mas de uma ferramenta capaz de tornar acessível, num só lugar, o histórico das iniciativas promovidas pelas diferentes embaixadas, fazendo circular as informações de uma forma clara e rápida.

“Em resumo, eles precisavam de uma biblioteca, uma plataforma protegida onde eles poderiam publicar seus relatórios ou ter acesso aos de outras embaixadas. Uma coisa realmente simples, mas que nos permitiu aumentar a transparência dentro do sistema.”

Outro ganho foi gerado a partir da construção de um “quem é quem” para reunir os perfis e os contatos profissionais dos diplomatas envolvidos. A idéia inicial era permitir que os participantes pudessem se conhecer melhor e tivessem mais facilidade em encontrar, dentro da rede, quem são os funcionários que atuam com determinada pauta.

Tal mapeamento das competências acabou dando inicio a um processo que revelou a necessidade de redefinir algumas das áreas estratégicas do Departamento de Política Ambiental do FCO.

“Foi interessante perceber como o trabalho de construir um website ajuda um grupo pessoas a pensar sobre a atuação da sua própria instituição.”

A crescente demanda por informação criada ao longo da implantação do projeto deu inicio a um processo que vem gerando transformações na cultura de trabalho do ministério. A comprovação desse impacto vem do fato de que hoje se estuda a possibilidade de replicação da experiência em outros temas estratégicos, como o de direitos humanos.

Outro exemplo sobre como a epnet evoluiu até assumir um papel proeminente talvez esteja no fato da rede estar debatendo participativamente como será o futuro da atuação ambiental dentro da instituição. A questão que se coloca é se as pautas ambientais da diplomacia inglesa devem ser regionalizadas, o que poderia reduzir as distorções do sistema de divisão do trabalho por porcentagens, ou se deve ser expandida e incluir todas as embaixadas.

De toda essa experiência Márcia destaca uma lição a respeito do trabalho em redes que compartilha com o público do Fórum de Liderança ABDL.

“A criação de atividade no interior de uma rede não é um processo que aconteça por si só. Sem um gerenciamento claro que possa exercer a liderança institucional necessária capaz de guiar os processos poucos resultados se poderão atingir. Liderança, no caso, para estimular a contínua participação dos integrantes da rede através da oferta de serviços que sejam do interesse destes participantes. Ninguém integra voluntariamente uma rede sem esperar nada em troca, nem que seja um apenas um pouquinho de comunicação constante”, finaliza.